Når man investerer i medieovervågning, er det afgørende at starte samarbejdet klar og velovervejet. Et gennemarbejdet brief er fundamentet for en overvågning, der rammer plet, og sikrer at du har stillet dig selv de mest relevante spørgsmål. Identificér dine behov og omsætte dem til konkrete krav og instruktioner til din leverandør af medieovervågning.
Hvorfor er et brief vigtigt?
Et brief hjælper medieovervågningsleverandøren med at forstå din forretning, dine mål og det kommunikationslandskab, du navigerer i. Jo mere præcis og målrettet din information er, desto større er sandsynligheden for, at du får relevante, brugbare resultater.
Et godt brief sparer tid, mindsker risikoen for fejl og sikrer, at du hurtigt får indsigt i den dækning, der betyder noget for netop din organisation.
1. Definér dine mål med overvågningen
Det første og vigtigste spørgsmål, du skal stille dig selv, er: Hvad skal medieovervågningen bruges til?
Nogle typiske mål kan være:
- At måle omtale af virksomheden eller brandet
- At overvåge omtale af konkurrenter
- At følge med i debatten om specifikke emner eller mærkesager
- At have ro i maven og sikre at I ikke bliver omtalt (men at få det at vide, hvis det alligevel sker)
- At opdage kriser i opløbet
- At dokumentere presseindsats og PR-effekt
Når målet eller målene er klart, bliver det lettere at definere, hvad der skal overvåges og hvordan.
2. Identificér de vigtigste søgeord og søgeemner
Dernæst skal du give din leverandør et klart billede af, hvad der konkret skal overvåges. Det indebærer:
- Navnet på virksomheden og eventuelle variationer, forkortelser, brands og produktnavne
- Navne på nøglepersoner i organisationen (fx direktør, talspersoner)
- Branchespecifikke nøgleord eller fagudtryk
- Navne på konkurrenter eller partnere
- Emner eller mærkesager, der er vigtige for jer
Sørg for at angive både ønskede søgeord og ord, der skal ekskluderes. Det hjælper med at sortere støj fra og gøre overvågningen mere præcis.
3. Beskriv jeres målgruppe og branche
Jo bedre leverandøren forstår jeres position og omgivelser, desto bedre bliver overvågningen. Fortæl derfor kort om:
- Jeres kerneydelser eller produkter
- Målgruppen (fx B2B eller B2C)
- Branchen I opererer i, og hvilke medier der typisk dækker jeres område
- Særlige interesseområder eller geografisk fokus
Det giver leverandøren mulighed for at skræddersy overvågningen til jeres kontekst og prioritere de mest relevante kilder.
4. Hvem skal modtage overvågningsresultaterne?
En overset, men vigtig del af briefet handler om, hvem der skal modtage overvågningsresultaterne og hvilken funktion de har. Spørg dig selv:
- Skal det være kommunikationsafdelingen, direktionen, kundeservice eller hele organisationen?
- Har forskellige modtagere forskellige behov (fx daglige vs. ugentlige rapporter)?
- Skal der sættes notifikationer op ved omtale af bestemte nøgleord (fx en direktørs navn)?
Det er en god idé at kortlægge, hvilke personer der skal modtage resultater, og hvordan informationen bliver brugt i deres arbejde.
5. Hvordan skal resultaterne præsenteres?
Overvej hvordan resultaterne skal tilgås og formidles:
- Skal I have daglige mails med oversigt over omtaler?
- Ønsker I adgang til et dashboard med filtreringsmuligheder?
- Har I brug for data til intern rapportering, fx i form af PDF’er eller Excel-eksport?
- Er der brug for periodiske analyser, som f.eks. kan vise trends over længere perioder?
Tydeliggør også, om der er behov for aktivitetsalarmer og hvilke typer omtaler I helt sikker ikke på gå glip af.
6. Hvilke medier og kilder skal overvåges?
En vigtig del af briefet handler om, hvilke typer medier, der er relevante:
- Regionale nyhedsmedier?
- Er nyt fra offentlige instanser, f.eks. byrådsmøder eller referater fra Folketinget vigtigt?
- Online medier og nichemedier?
- Sociale medier som X (tidligere Twitter), Facebook, Instagram, LinkedIn?
- Debatsider, blogs eller forums?
- Omtaler i podcasts?
Det er ikke nødvendigt at vide præcis hvilke kilder, men det hjælper at prioritere, hvad der er vigtigst, og hvor jeres målgruppe og interessenter befinder sig. Alle omtaler er interessante, men er der enkelte kilder som I altid skal være fuldt orienterede om, er det værdifuldt for leverandøren at vide.
7. Angiv relevante tidsperioder og sæsonudsving
Skal overvågningen dække bestemte kampagner, lanceringer eller perioder på året, så nævn det i briefet. Det kunne f.eks. være:
- En valgkampagne, hvor jeres mærkesager er i fokus
- En produktlancering, hvor omtalen ønskes målt
- Årlige begivenheder som folkemøder, festivaler eller branchekonferencer
Det hjælper med at justere intensiteten og sikre, at I får det fulde billede, når det gælder.
8. Kan jeg arbejde videre med mine resultater i mit eget foretrukne værktøj?
Din medieovervågningsløsning kan ikke nødvendigvis dække alle organisationens behov for afrapportering, så jf. pkt. 5 skal du måske læse nærmere her, hvis I arbejder strategisk med data i organisationen. For nogle vil en daglig morgenmail og en månedsrapport give rigeligt overblik. Større organisationer har måske brug for at kunne indrapportere alt til andre systemer, hvis de arbejder strategisk med data. Relevante spørgsmål til din kommende leverandør:
- Kan jeg eksportere mine resultater?
- Hvilke formater kan jeg få min resultater i?
- Kan resultaterne leveres i batchjobs eller realtime-datastrømme til mine systemer?
- Hvordan arbejder i sammen med vores teknikere?
9. Stil krav til dokumentation og support
Afslutningsvis bør du angive, hvad du forventer i forhold til:
- Support og mulighed for løbende justering af søgeprofiler
- Rapportering, fx månedlige statusrapporter eller dokumentation
- Mulighed for historisk søgning og arkiv
Et professionelt medieovervågningsfirma vil gerne hjælpe dig med at finde frem til de rigtige indstillinger, men det kræver at du som kunde er tydelig omkring dine forventninger.
Opsummering: Et godt brief indeholder
Her er en tjekliste med centrale elementer:
- Formål med overvågningen
- Søgeord, navne og emner
- Branche og kontekst
- Målgrupper for resultaterne
- Ønsket format og frekvens
- Medietyper og kilder
- Tidshorisont og sæsonudsving
- Datastrøm til andre systemet
- Krav til support og dokumentation
Konklusion: Det betaler sig at være grundig
Medieovervågning er et værdifuldt redskab, når det bliver sat rigtigt op.
Ved at bruge tid på at forberede et solidt brief, øger du værdien af overvågningen og får resultater, der understøtter dine kommunikationsmål. Det handler om at være tydelig, præcis og ikke mindst åben for dialog med leverandøren, som ofte kan hjælpe med at stille de rigtige spørgsmål.